Il est désormais convenu que les services sont très différents des produits. Les concepts de marketing, et notamment le mix-marketing, doivent être revus lorsqu’il s’agit de services.

D’abord, il convient de préciser que le marketing des services est un champ particulier d’une discipline académique, le marketing. Depuis 40 ans, avec notamment les travaux séminaux de Theodor Levitt à Harvard dans les années 1970, tout un corpus théorique s’est en effet développé, identifiable notamment par des revues académiques dédiées comme le Journal of Services Marketing, le Journal of Service Research, l’International Journal of Service Industry Management ou encore Managing Service Quality.Parmi les différentes « traditions » ou écoles de pensées : une approche nord-américaine, une approche scandinave et une « école française » qui prend ses racines à l’IAE d’Aix-en-Provence.

Selon Benoît Meyronin, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, le marketing des services peut également être défini du point de vue de son mode de production, ou plutôt de « servuction », pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, alors professeurs à l’IAE d’Aix-en-Provence : un système dans lequel trois ingrédients de base interagissent pour que le service existe. Ces briques élémentaires sont le support physique, la participation (ou coproduction) des clients et enfin le personnel en contact. Le service, c’est donc tout à la fois un processus et son résultat, un système de servuction nous l’avons dit mais aussi le bénéfice qui a pour objet de satisfaire le segment prioritaire que l’on s’est choisi.

Mais le marketing des services se situe également sur une frontière poreuse entre marketing (cette « science » des comportements qui s’intéresse par essence aux « clients ») et management (qui s’intéresse, lui, aux modes de pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH). Dans la 2e édition de l’ouvrage Du management au marketing des services, publié chez Dunod en 2011, le marketing des services est défini comme suit : « C’est prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients. C’est mettre ainsi en œuvre une symétrie des attentions », cette construction en miroir d’une culture client et d’une culture managériale qui permet d’ancrer dans la durée une culture de service, laquelle s’incarne tout à la fois dans le souci de ses clients et de ses collaborateurs. C’est donc, pour finir, une posture managériale.

Sur un autre plan, le marketing des services, c’est également un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture industrielle, du produit, de la règle, de la norme, de processus… à une culture de service. Un levier de transformation culturelle, donc. C’est souligner, combien la culture de service relève encore, dans notre pays du moins, d’un changement de paradigme.

Le marketing des services, c’est tout cela et bien plus encore : c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien dans ses relations avec ses clients, bien sûr, mais aussi avec ses collaborateurs. Le marketing des services, c’est donc aussi une exigence…

Le mix-marketing des services

Les services peuvent aller de services financiers fournis par les banques, ou les services fournis par les sociétés de l’information, aux services associés aux équipements industriels ou aux technologies. Le marketing des services est dominé par les 7P du marketing à savoir le produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place), la communication (Promotion), le personnel (People), les processus (Process) et les preuves matérielles (Physiscal evidence). Le cadre 7P est l’un des plus populaires pour construire une stratégie de marketing, de la formulation de la stratégie à la mise en œuvre effective.

Sur le graphique ci-dessus, représentant le mix-marketing pour le marketing des services, les 4 premiers P (Product, Price, Place, Promotion) représentent le noyau et le 3 P suivants (People, Physical evidence, Process) représentent le mix-marketing étendu aux services.

• Le produit est le cœur de votre offre. Il représente ce qui répondra aux besoins de vos clients. Si votre produit est défectueux, tout le reste échoue. Les attributs du produit, vis-à-vis des attributs offerts par des produits et des substituts concurrents, sont importants dans l’estimation du scénario concurrentiel pour la formulation de la stratégie de marketing.
• Le prix ​​a beaucoup d’impact sur le niveau de satisfaction de l’acheteur du service. Souvent, payer un prix plus élevé rend le client plus satisfait. Le prix est souvent considéré comme un indicateur de la qualité et vice-versa. Il est important de noter que les services étant par essence intangibles, le prix devient un facteur important pour déclencher l’acte d’achat, avec la sensibilisation à son existence et la reconnaissance d’une réponse à une attente.
• La distribution constitue souvent un aspect complémentaire de la valeur pour le client. Qui voudrait voyager 50 kilomètres pour un repas en famille, même si le prix est très compétitif et la qualité est reconnue ? Les services sont souvent choisis pour leur « utilité » à proximité. Plus le service est près du client, plus grande sera la probabilité d’achat. Le moyen d’accès au service doit être évalué avec soin, pour l’élaboration de stratégies des autres 6P.
• La communication joue un rôle majeur dans la perception que le public cible peut avoir sur vos services. Il doit y avoir un ajustement entre la promotion et le positionnement. La communication est le seul moyen de construire une reconnaissance de marque et d’établir un référentiel pour évaluer la qualité des services pour les clients potentiels.
• Le personnel est crucial dans la prestation des services. Au restaurant, le meilleur plat peut ne pas sembler tout aussi acceptable si la serveuse est d’une humeur désagréable. Un sourire est toujours utile. Former de façon intensive et continue vos personnels, sur la façon de gérer les clients et de faire face aux imprévus, est crucial pour votre succès.
• Les processus sont importants pour offrir un service de qualité. Les services étant immatériel, les processus deviennent d’autant plus vitaux pour s’assurer du respect des normes choisies. La cartographie des processus garantit que votre service sera perçu comme étant fiable par votre segment cible.
• Les preuves matérielles influent sur la satisfaction du client. Les clients ont besoin d’indice concordants et concrets pour juger de l’offre. C’est là que les preuves physiques jouent leur rôle. Voulez-vous manger dans un restaurant où les tables sont grasses, où les serveurs/serveuses sont désordonné(e)s et les cuisiniers/cuisinières portent un tablier très sale ? Beaucoup de clients évaluent la qualité par procuration sur la base de recommandations.

Le marketing des services peut apparaître comme un concept insaisissable sans une compréhension approfondie de 7P. Ceux-ci forment les facteurs critiques de succès pour tout service, évalué par un client potentiel.

Un autre P a gagné en importance dans le marketing des services. Ce 8e P concerne la productivité et de la qualité (Productivity & Quality). L’amélioration de la productivité est une condition nécessaire à la gestion des coûts ; et la qualité, telle que définie par le client, est essentielle pour se différencier des autres fournisseurs.

La rentabilité globale d’une entreprise peut être grandement affectée selon son positionnement de services, selon qu’elle s’assure à la fois d’un degré élevé de qualité, et d’une maîtrise des coûts des prestations de services. Dans la gestion des services, souvent, les coûts variables ont un impact plus significatif que les coûts fixes. Donc, pour développer des services, une entreprise doit mettre en oeuvre une ré-ingénierie adaptée des processus et une modélisation de chaque étape nécessaire pour améliorer sa productivité.

Dans l’amélioration des processus, la recherche d’une forme de standardisation et donc d’une qualité plus maîtrisable des services, est un facteur clé. La perception de la qualité globale demeure un facteur de différenciation essentielle pour la rentabilité et la viabilité à long terme.

L’importance du marketing des services

Le marketing des services permet de clarifier la stratégie de service d’une organisation, dans la mesure où son ambition et ses intentions en la matière doivent être formulées et formalisées pour faire l’objet d’un consensus et d’une appropriation au sein de l’entreprise.

Il permet également de partager un langage commun pour faire du service et de sa culture au sein de l’organisation, un sujet dont on parle, dont on se saisit et dont on débat. En effet, s’attacher au service et à sa culture requiert de se mettre d’accord sur ce qu’il recouvre au sein de l’organisation (notamment en termes d’offre). C’est généralement un premier pas indispensable qui révèle combien les regards ne sont pas alignés sur ce que l’organisation « produit » et la manière dont elle le fait.

D’un point de vue pédagogique, il aide à préparer les managers à leurs responsabilités, en fixant les enjeux et en posant les termes spécifiques du management des Hommes dans une entreprise orientée services. En maîtrisant ses acquis, ils disposent d’une « boite à outils » conceptuelle et méthodologique qui leur permet de travailler concrètement, avec leurs équipes, à l’amélioration du service rendu aux clients au travers, notamment, des postures requises.

Enfin, il aide à concevoir et mettre en place une nouvelle offre de services. En ce sens, il figure parmi les outils nécessaires au design des services en invitant à penser différemment la mise en œuvre d’un nouveau service : système de servuction (avec, notamment, le rôle des clients), parcours clients, rituels, usages… sont autant d’éléments qui vont aider à bâtir une offre innovante.

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