Au cours des 10 dernières années, le monde de la vente a considérablement évolué, tant en B2B qu’en B2C. L’instabilité économique et les nouvelles technologies sont en grande partie responsables de ce réalignement. La crise sanitaire n’a fait qu’amplifier le mouvement.
Il s’agit désormais de se réaligner, car bien que plusieurs persistent à croire que cette situation n’est que temporaire, les mutations en cours vont perdurer.
Ce changement de paradigme n’est pas une mauvaise chose en soi. Mais, seuls les entreprises et les commerciaux capables de s’adapter aux nouvelles exigences de l’évolution des comportements d’achat résisteront à l’épreuve du temps.
Voici 7 nouvelles réalités du nouveau monde de la vente :
1. Le nouveau client potentiel
À l’ère d’Internet et des réseaux sociaux, le client potentiel est plus que jamais informé. En effet, le web regorge de centaines de sources d’informations accessibles et fiables que les acheteurs n’hésitent pas à consulter. Ainsi, on estime que 95 % des prospects effectuent une recherche Internet plus ou moins approfondie avant de consulter un vendeur. Le client potentiel type est plus informé qu’avant et donc moins dépendant du commercial pour trouver le produit ou le service qui lui convient.
2. La redéfinition du rôle du vendeur
La plupart des commerciaux ne sont pas préparés à cette arrivée massive de clients potentiels mieux informés et n’adaptent pas leur rôle à leurs nouvelles attentes. Les statistiques montrent que 77 % des vendeurs estiment encore que leur rôle consiste à éduquer la clientèle. Or, comme la clientèle est déjà informée, elle cherche davantage un guide qu’un expert pour l’aider à faire un choix éclairer parmi les informations qu’elle détient. À cet égard, il est primordial d’adopter des techniques de vente par le conseil et de faire évoluer la posture des équipes commerciales.
3. L’expertise technique n’est plus un critère de réussite
Étant donné que le client potentiel est mieux informé et qu’il cherche davantage les services d’un guide ou d’un consultant, l’expertise technique des représentants n’est plus aussi distinctive qu’auparavant. Cela peut sembler être une Lapalissade, mais les vendeurs doivent maintenant avoir recours à des compétences commerciales pour être capables de bien utiliser leurs connaissances techniques et, ainsi, ne pas tomber dans le piège de la consultation gratuite. Une bonne règle de vente dit « Vendre aujourd’hui, éduquer demain ». Pourquoi ? Parce que malgré la croyance répandue, éduquer, donner des informations sur les solutions que l’on vend et sur le prix ne fait pas partie d’un processus de vente efficace qui permet de conclure les ventes de façon prédictive.
4. La relation est un critère secondaire de réussite
Bien qu’elle soit encore importante, la relation entre le commercial et le client potentiel n’est plus garante de succès en vente. Elle ne se suffit plus à elle-même et les vendeurs doivent plutôt trouver de nouvelles manières d’ajouter de la valeur à la conversation. Les représentants sont très nombreux à croire que leur rôle est d’éduquer les clients potentiels et que cela est indispensable pour vendre. D’ailleurs, 84% des représentants présentent trop tôt dans le processus de vente (Source : Baseline Selling, Dave Kurlan) pour satisfaire leur croyance qu’ils doivent fournir des informations aux prospects. Beaucoup de vendeurs B2B disent qu’ils n’ont pas conclu certaines ventes parce qu’ils n’ont pas fourni suffisamment d’informations aux clients potentiels…
Pour mieux réussir à vendre, les commerciaux doivent bannir le réflexe de donner de l’information gratuitement et ils doivent se mettre dans une position où ils disent à leur client potentiel : « Oui, ça va me faire plaisir de répondre à vos questions, mais d’abord, moi j’ai des questions pour vous ».
5. L’apparition de nouveaux processus d’achat
Cette nouvelle réalité touche surtout le marché des B2B, où les besoins de transparence et de traçabilité deviennent de plus en plus importants. Ainsi, nombre d’entreprises se dotent désormais de processus d’achat, voire d’appels d’offres plus élaborés et structurés. Ces mécanismes sont un obstacle important au travail du vendeur et n’assurent pas la meilleure décision pour le client. Malheureusement, ces protocoles d’achat se multiplient à vitesse grand V et sont en voie de devenir une norme à laquelle la plupart des forces de ventes ne sont pas préparées.
Les commerciaux doivent maîtriser la conversation à un niveau stratégique et non technique. Avant de parler produit ou solution, il faut travailler sur le contexte, ce qui amène le client potentiel à vouloir une solution comme celle que vous avez à offrir. Amener la conversation sur le contexte amène à mieux comprendre les raisons, le besoin et les motivations d’achat de notre client potentiel. Avoir ce type de conversation permet aux commerciaux de parler des contextes semblables dans lesquels ils ont réussi à résoudre les problèmes de leur client, de projeter de la crédibilité et de montrer qu’ils comprennent les enjeux spécifiques des prospects.
6. L’importance du facteur prix
Avec Internet et les nouvelles technologies, il est de plus en plus facile de comparer les produits ou services, et les offres entre elles. Ce n’est donc pas surprenant que les clients soient de plus en plus sensibles aux prix. Toutefois, il ne faut pas présumer qu’un client pour qui le coût d’un produit est important « achète systématiquement le prix ». Il s’agit d’une confusion très répandue auprès des commerciaux, car ces derniers oublient souvent qu’un client peut toujours privilégier la valeur aux dépens du meilleur prix.
Pour être en mesure d’offrir une proposition de valeur, les vendeurs doivent d’abord identifier un problème chez leurs prospects et offrir une solution pour régler le problème en connaissance de cause. C’est la valeur du produit et/ou du service que votre prospect va payer et appliquer une stratégie de guerre des prix ne fera qu’affaiblir votre marge de profits.
Les problématiques liées à l’argent et aux prix sont présentes dans toutes les forces de ventes et elles ont un impact direct sur les profits de l’entreprise. Le travail sur la correction de ces faiblesses garantit un retour sur investissement très important et devient de plus en plus important dans un contexte où les clients potentiels sont de plus en plus volatiles.
7. Une fenêtre de vente beaucoup plus petite
Toutes ces nouvelles réalités convergent en une seule : une fenêtre d’action plus étroite que jamais pour les commerciaux. En effet, la redéfinition des critères de réussite a amputé une variable importante en vente : le temps. Il s’agit d’un changement majeur, sinon le changement le plus important de ces dix dernières années. Il est donc essentiel de bien outiller sa force de vente afin qu’elle devienne plus efficace et qu’elle tire avantage des nouvelles conjonctures de vos différents marchés.
Note : La formation « Vendre plus et mieux par la relation et le processus commercial » donne les clés de la vente par le conseil, pour aider les équipes de vente à s’adapter face à ces nouvelles conditions pour garantir leur efficacité.
© Laurent Mellah
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