Il existe quatre types de clients fidèles

Une nouvelle étude de la Direct Marketing Association en Grande Bretagne (DMA) révèle quatre types de clients fidèles.

Cette étude prend en compte le comportement d’achat des clients sur 2 axes :

• Achat courant,
  

• Achat spécial ou exceptionnel.

Selon le comportement d’achat des individus, il existe donc 4 groupes de fidélité :

1. Loyal Engagé,
2. Loyal Habituel,
3. Loyal Situationnel,
4. Déloyal.

La catégorie de client que vous êtes dépend en fait des choix que vous faites entre vos achats réguliers ou exceptionnels.

L’analyse du profil et des motivations de ces quatre types de clients dans votre portefeuille peut vous intéresser !

Attention cependant, il existe des secteurs ou presque tous les achats sont « exceptionnels » (Maison, Literie, Voiture, etc.) et ou la notion d’achat « régulier » n’a pas vraiment de sens.

L’intérêt des marketeurs de ces secteurs est cependant « que l’exceptionnel soit constant » et que vous restiez fidèle à Renault, Peugeot ou Citroën tous les 3 ou 5 ans.

D’autres secteurs sont par contre en permanence confrontés à cette dualité entre les achats de routine ou d’implication.

C’est pour eux que cette réflexion et cette étude prend tout son sens…

Le rapport de la DMA, « Engagement Client 2016, » détaille les caractéristiques des quatre segments des clients en terme de fidélité exclusive ou partagée :

• Engagé (40% de la population adulte) :
  • Restent fidèles aux marques pour les 2 types d’achats, courants et spéciaux.
  • Tend à être à la fois plus ancien et plus jeune.

• Habituel (23%) :
  • Restent fidèles pour des achats de routine,
  • Font des recherches pour des achats spéciaux,
  • Plus d’hommes que de femmes.

• Situationnel (9%) :
  • Flexibles pour les achats de routine,
  • Fidèles pour des achats spéciaux,
  • Proportion monte à 15% des 16-24 ans.

• Inexistant (ou déloyal) (27%) :
  • Aucune fidélité à la marque quel que soit le type d’achat,
  • Plus de femmes que d’hommes,
  • Agés entre 45-64.

On peut bien entendu constater que l’effet de loyauté décroît aussi avec la valeur des produits.

Plus le montant est élevé, moins on va être fidèle à sa marque habituelle et plus on va vouloir comparer.

Ceci est particulièrement marqué pour les produits suivants :

• produits électroniques                              41 %
• achats de meubles                                      46 %
• vêtements                                                    24 %
• produits de beauté                                     21 %

Il est intéressant de regarder quelles sont les raisons pour lesquelles les clients restent fidèles à une marque, malgré la possibilité d’acheter moins cher ailleurs :

• pour un bon service                                        52 %
• pour la qualité des produits                          48 %
• pour la commodité, les facilités                    46 %
• pour la qualité des offres                                32 %

 

Christian Barbaray – Init