« Le seul patron, c’est le client », disait Sam Walton, PDG de Walmart. Le client est en effet la plus grande richesse de votre business. Partant de là, être customer centric semble être parfaitement évident. 83 % des entreprises déclarent d’ailleurs qu’être centré client est une priorité stratégique, selon Actito (octobre 2015)…
Bien que la customer centricity ne soit pas un concept récent, elle remporte aujourd’hui davantage de succès du fait de l’avènement du digital. Mais qu’est-ce qu’être centré client précisément ? Quels sont ses bénéfices ? Et comment la mettre en place ?
CUSTOMER CENTRICITY : DÉFINITION
Devenir customer centric nécessite de placer le client au centre des préoccupations de votre entreprise. Autrement dit, plutôt que de raisonner en partant de vos produits (product centric), vous priorisez vos actions en fonction des conséquences qu’elles auraient sur vos clients.
Être orienté client, c’est chercher à maximiser la satisfaction de vos clients à long terme sur tous les points de contact. Il s’agit d’une véritable culture d’entreprise à intégrer et également un processus à mettre en marche. Pour ne pas tomber dans le « customer washing » (sur le modèle du « green washing »), assez répandu malheureusement, une véritable culture client doit se répandre dans tous les pans de votre business. « Beaucoup d’entreprises qui prétendent être orientées client ne sont qu’au tout début d’un long processus », précise Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris-Diderot.
À la fois stratégique et opérationnelle, la démarche prend énormément d’importance depuis plusieurs années. Parce que les outils digitaux offrent de belles opportunités, la customer centricity s’accélère aujourd’hui. D’un côté, les entreprises disposent d’un ensemble de ressources numériques pour renforcer leur connaissance et leur relation client. D’un autre côté, les clients utilisent une grande diversité de technologies pour s’informer et être conseillés dans leurs achats.
5 AVANTAGES À ÊTRE CUSTOMER CENTRIC
Adopter la customer centricity vous apportera de nombreux bienfaits. En voici 5 :
1. BOOSTER VOTRE CHIFFRE D’AFFAIRES
En répondant aux besoins de votre clientèle, vous êtes davantage en phase avec elle. Grâce à l’appropriation de cette vision, vous dynamisez durablement les perspectives financières de votre activité.
2. IDENTIFIER DE NOUVEAUX LEVIERS DE CROISSANCE
Être centré sur vos clients permet de détecter rapidement et régulièrement leurs attentes. Ainsi, vous pilotez plus habilement votre business en vous orientant à bon escient sur de nouveaux créneaux porteurs de développement.
3. FAVORISER LE RÉACHAT
En étant customer centric, vous dopez durablement la satisfaction de vos clients. Vous répondez à leurs attentes en facilitant leur parcours d’achat omnicanal à travers un tunnel de vente toujours mieux optimisé. Ils deviennent alors des consommateurs réguliers de votre marque. Cela permet de booster le ROI (return on invest – retour sur investissement) de votre démarche d’orientation client.
4. RENFORCER VOTRE POSITIONNEMENT
Dans le cadre d’une stratégie de différenciation, placer le client au cœur de votre business renforce votre positionnement. En développant vos spécificités, vous vous distinguez de la concurrence sur l’aspect relation client et non pas produits. Vous créez de l’émotion et du partage, deux concepts propres à instaurer de la proximité avec votre clientèle.
5. PERSONNALISER VOTRE EXPÉRIENCE CLIENT
Loin du marketing de masse, la customer centricity vous permet d’enchanter vos clients en leur offrant une expérience unique et mémorable sur tous les points de contact. Comblant leurs attentes, vous créez des moments relationnels intenses qui consolident une relation client à long terme.
COMMENT ÊTRE CENTRÉ CLIENT ?
Traditionnellement en France, les entreprises sont centrées produit. Être centré client bouleverse la culture de l’entreprise en modifiant son paradigme fondamental. Il s’agit d’un processus impulsé de l’intérieur qui peut nécessiter du temps pour être pleinement opérationnel. La formation du personnel ainsi que des mutations organisationnelles sont des préalables indispensables. En effet, la démarche impacte l’ensemble des équipes et modifie les modes de pensée ainsi que les comportements.
Faire muter votre business vers une approche customer centric suppose de faire croître votre connaissance client. En effet, une démarche d’obsession client se construit grâce aux feedbacks de la clientèle. Toutes les interactions entre un client et votre organisation (quel que soit le canal utilisé) deviennent alors des sources d’étude. Pour ce faire, l’exploitation de vos fichiers clients et l’intensification de votre content marketing sont les meilleures pistes.
L’ANALYSE DES DONNÉES CLIENT POUR BOOSTER SA CONNAISSANCE CLIENT
L’analyse des besoins et attentes de votre clientèle est fondamentale pour être clairement centré client. Avec le big data et l’émergence du marketing prédictif, l’analyse des souhaits des clients prend une autre dimension. Elle doit permettre de repenser totalement votre approche en exploitant intelligemment les avis et commentaires des clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Devenir orienté client exige de disposer de fichiers clients segmentés afin d’en identifier les portions à plus forte valeur ajoutée. Ces clients, les plus porteurs de rentabilité, doivent alors faire l’objet de toutes vos attentions. Vous devez en étudier les sources d’enchantement (afin de les dupliquer) et d’insatisfaction (afin de prévenir leur attrition). L’un de vos principaux objectifs est de chercher à éliminer ou atténuer les points de douleur (pain points), ces moments de l’expérience d’achat mal vécus par vos clients.
LE CONTENT MARKETING POUR CRÉER DU LIEN ET DÉVELOPPER L’ENGAGEMENT
Exigent, expert et zappeur, le client d’aujourd’hui a bien changé. À vous de déterminer quel rôle il doit jouer dans votre développement et actionner les bons leviers : partenaire, prescripteur ou ambassadeur plutôt qu’inactif, insatisfait ou détracteur. En créant durablement du lien, le marketing de contenu vous permet de booster la relation client et d’étendre votre communauté via les médias sociaux.
Pour que la customer centricity devienne votre mantra, interagir avec votre audience en créant des contenus qualitatifs est central : articles de blog, newsletters, emailing, publications sur les réseaux sociaux… Le content marketing produit de la matière qui sera partagée et relayée par vos clients sur le Web. Ainsi, vous créez de l’engagement en développant votre e-réputation et la confiance en votre marque. De plus, cette stratégie répond aux attentes des clients, contrairement aux campagnes publicitaires classiques.
La customer centricity est un véritable état d’esprit dans le business qui doit être partagé par tous et à chaque instant.
Morgane Kerninon – Rédactrice Web Freelance
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