La Génération Z grandit et se tourne de plus en plus vers les services clients des marques et des entreprises, mais avec sa propre manière de concevoir son rapport au monde. Les stratégies clients des entreprises doivent désormais intégrer cette génération de l’instantané rompue au numérique.
Une nouvelle génération de clients ultra-connectés
La Génération Z, autrement dit les jeunes qui ont aujourd’hui entre 15 et 25 ans, fait un usage quotidien et quasi permanent de Facebook, Instagram, Snapchat ou encore Twitter, qu’elle connaît littéralement sur le bout des doigts, smartphone oblige. Cette génération attend des entreprises qu’elles offrent de nouveaux services client, plus connectés et « à portée de main ». Habituée aux contenus instantanés, n’aimant pas planifier, adepte de la dernière minute (avec les contraintes logistiques que cela suppose), cette génération plus sélective et exigeante a besoin de réponses rapides, sans avoir à se projeter dans le temps pour que ses problèmes soient résolus. Comme elle a souvent tendance à considérer que ces nouveaux comportements doivent être la norme, voilà qui remet en cause bien des modèles de fonctionnement traditionnels des marques.
Des services qui évoluent aussi vite que le client lui-même
Il est essentiel de lui proposer une expérience et un parcours clients adaptés à ses nouveaux usages et cette capacité à utiliser indifféremment un canal de relation client à n’importe quel moment du jour… ou de la nuit. Les Génération Z naviguent d’un canal à l’autre avec une facilité déconcertante et se servent de canaux que les générations précédentes n’utiliseraient pas pour faire connaître leur point de vue, Twitter par exemple. Pour elle, la notion de multicanal n’existe pas. C’est l’omnicanal qui prime, autant d’un point de vue applicatif que de celui du support. Malheur aux marques qui ne seront pas capables, sur un canal, de reprendre les échanges au point où ils en sont restés sur un autre !
Pour cette génération, il est encore plus clair que ce n’est pas l’usager qui se plie aux contraintes du service client, mais bien le service client qui s’adapte à ses besoins et à ses attentes. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui des vitrines des joies et déceptions envers les marques ; or c’est aux marques elles-mêmes de prendre en compte ce qu’il se dit sur ces réseaux, où les réputations s’y font bien plus rapidement qu’avant. Une étude de l’agence Fitch sur les Gen Z rappelle que grâce au digital, les clients qui appartiennent à cette génération influencent la marque et ce qu’elle va leur proposer – des produits qui leur correspondent et en phase avec ce qu’ils ont pu voir précédemment… ailleurs.
Et pour corser le tout, cette génération qui en toute logique aurait tendance à préférer la virtualité à l’échange humain se tourne de plus en plus vers des échanges individuels, personnalisés. Malgré tout le canal voix reste très important, notamment pour des résolutions de problèmes plus complexes.
Afin d’offrir à cette génération exigeante une expérience utilisateur finale optimale, il faut donc maîtriser à la perfection leurs outils et anticiper leurs besoins. La réactivité et la réalité virtuelle doivent devenir des maîtres-mots pour les entreprises. En se disant tout simplement qu’une stratégie service-client omnicanal doit servir à générer des émotions positives et assurer ainsi la fidélité d’une nouvelle génération de clients pour le moins volatile.
Chronique de Sylvie Baillavoine
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