Fixer un prix est une équation à plusieurs inconnues entre marge et volume de vente. Extraits du livre « Devenez un leader. Les clés de la réussite » de Pierre Cabane, paru chez Eyrolles.
1. L’écrémage privilégie les marges au détriment des volumes
Dans le cas du lancement d’un nouveau produit, les entreprises peuvent décider de fixer un prix initial élevé afin d’« écrémer » le marché. L’entreprise fait le choix de dégager une forte marge unitaire en s’adressant prioritairement aux clients les plus intéressés et les plus susceptibles de payer un prix élevé : elle souhaite toucher des segments plus étroits mais très rentables. Puis le prix baissera progressivement au fur et à mesure que l’entreprise élargira la diffusion du produit. Cette stratégie permet d’amortir rapidement les dépenses et les coûts marketing liés au développement. En ce sens, la fixation d’un prix initial élevé correspond à la « prime du pionnier ». Grâce au choix d’un positionnement prix élevé, elle favorise le développement d’une image haut de gamme chez les consommateurs. Elle est fréquemment utilisée lorsque l’entreprise dispose d’une innovation significative et différenciante par rapport à la concurrence. Elle autorise d’ultérieures baisses de prix, pour s’adapter au marché et à la concurrence.
Cependant, cette stratégie privilégiant les marges au détriment des volumes ne peut fonctionner qu’à plusieurs conditions : la clientèle visée doit privilégier l’image associée au produit plus que le prix ; l’entreprise doit avoir une bonne notoriété et une forte image de marque ; le produit doit être perçu par le consommateur comme étant réellement innovant.
2. La pénétration, stratégie de conquête de grandes parts de marche
L’autre stratégie possible consiste à définir un prix de lancement suffisamment bas (et en tout cas en dessous du prix moyen du marché) dans le but de séduire le plus grand nombre possible d’acheteurs pour pénétrer rapidement le marché. La conquête de grandes parts de marché est l’objectif numéro un et l’entreprise parie sur la réalisation de grands volumes de vente lui permettant encore d’abaisser ses coûts, et donc ses prix. Cette stratégie joue pleinement sur l’effet prix, élément déterminant sur certains marchés. Elle peut prendre plusieurs formes :
– La discrimination clients quand certaines catégories de clients peuvent ne pas payer le même prix : il peut s’agir d’une différenciation par l’âge (tarification spécifique pour les jeunes ou les seniors), par la catégorie socioprofessionnelle (étudiants ou retraités), par les volumes achetés (des remises sont accordées en fonction du montant des achats). Attention ! Ce type de discrimination doit être conforme à la législation en vigueur en France : les catégories de clients concernés doivent être mentionnées dans les conditions générales de vente.
– La discrimination produits lorsqu’un fabricant peut décider de vendre des produits quasi identiques mais à des prix différents : certains produits électroménagers parfaitement semblables (machines à laver le linge par exemple) sont vendus à des prix variables sous des marques différentes.
– La discrimination géographique tient compte des conditions de marché distinctes (spécificités des circuits de distribution dans un pays donné, taux de change, niveau moyen du pouvoir d’achat, etc.). Les mêmes produits cosmétiques de la marque Lancôme sont vendus environ 20 à 30 % plus cher au Japon qu’en France. Attention aux risques de création d’un marché « gris », dans lequel les produits achetés sur le marché le moins cher sont revendus dans un autre pays.
– La discrimination temps quand les prix pratiqués par l’entreprise varient selon le moment de l’utilisation : saison, jour, mois, etc.
3. L’alignement pour éviter de perdre des parts de marché
4. La guerre des prix, uniquement dans certaines conditions
La guerre des prix est généralement provoquée par une politique agressive de l’entreprise destinée à conquérir des parts de marché et à affaiblir ses concurrents : ces derniers vont riposter en baissant le prix à leur tour. Cette stratégie peut provenir de la pratique d’un « prix de prédation » (« predatory pricing »). Le prix est alors fixé à un niveau anormalement bas dans le but unique d’éliminer des concurrents. Quatre conditions essentielles doivent être réunies : l’élasticité de la demande au prix doit être grande ; la hausse des volumes résultant de la baisse des prix de vente doit se traduire par une réduction des prix de revient ; l’entreprise doit avoir des moyens suffisants pour répondre à d’éventuelles réactions des concurrents ; l’entreprise doit savoir terminer une guerre des prix, afin de ne pas sombrer dans une spirale destructrice des marges et des profits.
Bien construire ses prix permet de mieux les préserver quand les clients cherchent ensuite à les négocier. Les conseils d’Evelyne Platnic Cohen, fondatrice de Booster Academy.
Fixer des prix attractifs tout en préservant sa marge, un exercice essentiel mais difficile. Car il ne faut pas oublier de prendre en compte tous les coûts nécessaires à l’entreprise pour fonctionner. D’abord, le coût de distribution généré par la gestion des commandes et des stocks, le coût du conditionnement et du transport vers le client final. Ensuite, le coût marketing, lié à la communication et à la commercialisation (actions marketing direct, coûts du site, publicité, presse, promotion des ventes, PLV, commission des ventes, etc.). Enfin, le coût administratif qui correspond au temps de gestion des commandes clients et des contacts (SAV, relation clients, facturation, etc.).
Certains coûts ont explosé ces dernières années, notamment les coûts marketing, et les coûts de recouvrement, pour ceux qui se font payer après la prestation. Alors vigilance : fixer ses prix et considérer la marge sur la base du seul coût d’achat revient à l’extrême à mettre la clef sous la porte ! Pour assurer la rentabilité de votre activité et l’inscrire dans une démarche de performance économique pérenne, vous devez maîtriser votre « marge commerciale », c’est-à-dire la valeur apportée par l’entreprise au coût de revient du produit ou du service. Et soyez-en certain, on ne rattrape jamais demain la marge que l’on a perdue hier !
Une priorité : préserver sa marge
Lorsque la demande baisse, on se pose souvent la question de baisser les prix. N’est-ce pas une simple descente aux enfers ? En effet, si la demande se réduit, il y a peu de chances qu’en baissant vos marges vous puissiez accroître la demande. En revanche, si l’ensemble du marché se met à baisser ses tarifs, il est beaucoup plus compliqué de résister et de ne pas suivre, au risque de ne plus être concurrentiel. D’autant plus que les sites de comparaison de tarifs ou de place de marché permettent une totale transparence des prix de la concurrence. Malheureusement, force est de constater que lorsqu’un marché baisse ses prix, il peut mettre des mois et parfois des années à retrouver sa marge.
Laissez le client faire les choix
Avant, l’entrepreneur ou le commerçant devait défendre son prix. Désormais, la marge est au cœur des préoccupations. Pour maîtriser votre marge, construisez votre offre tarifaire en détaillant ligne par ligne sur un tableau Excel toutes les composantes de votre proposition, en prenant bien soin de considérer tous les coûts futurs. N’oubliez pas de valoriser financièrement des éléments qui n’ont pas de valeur pour vous mais qui en ont pour votre client. Et si le client veut négocier, dites-lui : « Très bien, Monsieur. Quelle ligne voulez-vous enlever ? » A lui de prendre la décision de la composante de votre offre qu’il veut supprimer ! Le client réalise ainsi le risque qu’il prend à vouloir une prestation allégée. La plupart du temps, il conservera l’intégralité de l’offre, ou allégera dans un premier temps, pour revenir ensuite sur l’offre complète !
Adaptez-vous au besoin du moment
Belle époque que celle que nous vivons aujourd’hui, où chaque client demande un traitement ultra-personnalisé ! Des opportunités qui nous obligent à faire preuve d’agilité, à ajuster notre offre au besoin du moment. Or, en situation, nous manquons cruellement de réactivité et de rapidité intellectuelle pour reconfigurer mentalement notre offre. Dans tous les cas, la meilleure réaction est de répondre positivement au nouveau désir du client, même s’il faut parfois accepter de sacrifier une partie de son offre et savoir entrer chez le client par la petite porte.
Une bonne nouvelle ! Depuis quelques années, les prises de décision de dernière minute se multiplient. Là encore, cela nécessite une forte réactivité, mais refuser le deal est encore pire. Et si cette réactivité a un prix, n’hésitez pas à le faire payer.
Source : business.lesechos.fr
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