Les piliers de la Culture Client

Nous sommes passés en 10 ans d’une culture du produit et du service à une culture client. Le client est ainsi devenu la première richesse de l’entreprise. Le concept de « customer centricity » s’accélère et offre l’opportunité de se différencier, de personnaliser l’expérience client – loin du marketing de masse.  Il faut désormais placer le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, en cherchant à augmenter leur satisfaction, leur enchantement sur tous les points de contact.

« Tout le monde dans l’entreprise appartient à l’une des deux fonctions : servir le client ou servir quelqu’un qui le fait » disait  Edwards Deming, mathématicien et philosophe au début du 20ème sciècle.

En leur offrant une expérience unique et mémorable, vous comblerez leurs attentes et obtiendrez l’opportunité de les fidéliser durablement. Disposer d’une vraie culture client fait donc figure de nouveau Graal pour les entreprises. Voici les 3 grands piliers pour infuser la culture client et mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise :

#1er Pilier : Implication de la direction générale

L’implication est le maître mot d’un projet de culture client. Pour impacter la stratégie globale de l’entreprise, l’impulsion et l’exemplarité doivent donc venir de la Direction Générale et des managers. Le client, ses attentes et sa satisfaction c’est bien l’affaire de tous dans l’entreprise. Cette valeur du « client au centre » de toutes les attentions » est souvent affichée mais pas toujours réellement appliquée au quotidien et notamment dans certaines entreprises encore trop compartimentées et dans lesquelles la culture client n’est pas une gymnastique quotidienne ou un rituel que l’on applique avant de prendre une décision.

#2ème Pilier : Engagement et responsabilisation des équipes

Un des points majeurs de la culture client est l’engagement des collaborateurs et des équipes dans une vraie politique d’amélioration de l’Expérience client durant les 3 grandes étapes du parcours client : Avant, Pendant, Après la vente.

Ces 3 grands moments sont traversés par de nombreuses tâches et étapes sur lesquelles les équipes doivent travailler en commun. Mettre les équipes « à la place des clients » ou « dans les chaussures des clients » est un des moyens pratique de faire partager la réalité de l’expérience :

• vue avec les yeux des clients « consommateurs d’expérience »
• pas avec ceux des équipes « productrices d’expérience ».

Les enquêtes de satisfaction clients conduisent régulièrement à la mise en place d’objectifs de progression. Ces objectifs de progression concernent le plus souvent des éléments que le client évalue, donc des éléments que le client est capable d’évaluer. Ces éléments sont bien souvent des conséquences de dysfonctionnements de l’entreprise qui prennent leur source ailleurs.

Voici deux exemples :

1. Le client se plaint de l’attente en caisse. Est-ce l’hôtesse qui n’est pas assez rapide ? ou ce-sont des problèmes d’étiquetages de produit qui font perdre du temps à l’hôtesse et donc au client ?
2. Les clients se plaignent du délai de renvoi des contrats définitifs par les commerciaux. Est-ce un problème d’organisation du commercial ou a-t-il lui-même beaucoup de mal à récupérer ces contrats auprès de la Direction juridique ?

Dans ces deux exemples, l’irritant client est simple et clair : c’est le temps d’attente. Dans les deux cas, les actions à conduire sont l’affaire de fonctions qui servent le client mais aussi de fonctions qui servent quelqu’un qui le fait ! Les entreprises les plus matures en matière d’expérience client et de culture client ont bien compris que l’amélioration de l’expérience clients repose sur toutes les forces vives de l’entreprise et pas uniquement sur les services de front.

#3ème Pilier : Organisation « centrée client »

L’organisation de l’entreprise est le facteur le plus important. L’enjeu n’est pas de convaincre l’entreprise que le client est important, ni de mobiliser les équipes pour la qualité de service – ce qui est déjà censé être largement acquis. Il s’agit de construire une culture réellement orientée clients, par la systématisation de l’écoute client, des remontées des insatisfactions, des irritants clients. L’organisation orientée client doit permettre  d’identifier les attentes et suivre le niveau de satisfaction des clients sur tous les points de contacts, afin de réagir aussitôt. Il faut donc mettre en place une écoute client permanente et multiforme.

Certaines entreprises intègrent même dans leur dispositif d’écoute Client (Client direct externe ou Client Interne), la dimension des partenaires et des fournisseurs qui peuvent, dans des secteurs d’activité en particulier, jouer un rôle important et contribuer à détériorer ou améliorer la perception du service rendu par le client final.

Des études peuvent permettent de faire le constat que le service rendu à « ceux qui servent le client » n’est pas toujours à la hauteur.

C’est le cas des études de qualité interne dans lesquelles est réalisée une écoute croisée entre les départements de l’entreprise.

Le principe est simple :

• chaque Direction/Service ou Département est évalué sur des critères de qualité de service (facilité à joindre, qualité de réponse aux demandes et aux questions, régularité et qualité de l’information transmise sur le suivi des demandes, niveau de proactivité…),
• on mesure alors la qualité de service perçue par l’interne et les écarts entre service,
• chaque département transverse fait un plan d’action et prend des objectifs d’amélioration,
• l’objectif recherché : améliorer et fluidifier le parcours d’une demande interne et des clients internes pour réduire tous les blocages et les freins qui pourraient au final nuire la qualité de service perçue par le client final.

Ces études sont des outils simples à mettre en œuvre, efficaces et qui permettent de mettre tout le monde sur un plan d’égalité : on demande à tous les collaborateurs de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue.

Tout comme on demande aux commerciaux d’être réactifs et proactifs car c’est un attendu client, on demande à une Direction X ou à un Département Y d’améliorer sa réactivité face à des demandes internes et de renforcer la pertinence de ces propositions.

La boucle est bouclée et 100% des collaborateurs contribuent à améliorer le parcours client dans son ensemble.

 

Source : Init