Pourquoi l’investissement initial dans l’Intelligence Artificielle (IA) ne garantit-il pas automatiquement une personnalisation de qualité et un retour sur investissement (ROI) ?
Algorithmes et « bots » (robots conversationnels) promettent une expérience client totalement réinventée, où l’intelligence artificielle et les systèmes experts remplacent les téléconseillers. Une révolution qui bouleverse les habitudes des entreprises comme des consommateurs.
Trop souvent confrontés à des conseillers clients sommés de suivre des protocoles précis et qui martèlent sans cesse le même discours formaté, prémâché, posant sans relâche les mêmes questions, les consommateurs ont parfois la curieuse impression d’avoir affaire à des robots ! Les procédures imposées dans les centres d’appel et dans les services clients ont tendance à dégrader l’expérience du consommateur, mais aussi l’image des entreprises et des marques.
À tel point que les clients se sont progressivement habitués à trouver seuls les réponses à leurs questions! Pour remédier à cette situation et retisser des liens forts avec les consommateurs, les marques inventent de nouvelles méthodes capables d’engager le client et les collaborateurs. Le recours à l’intelligence artificielle dans la relation client ouvre des perspectives intéressantes pour améliorer l’expérience du consommateur tout en réorientant les ressources humaines vers des tâches à plus forte valeur ajoutée.
IA & Chatbots: vers une relation client augmentée
La notion de «self-service» s’est imposée en matière de relation client. L’idée est simple: quand un consommateur s’interroge sur un produit ou un service, quand il rencontre un problème simple, il doit trouver seul la réponse à son problème. Le self-service s’appuie bien souvent sur une foire aux questions (FAQ) richement documentée. Un dispositif qui limite les interactions – coûteuses pour les marques – avec le service client et permet aux consommateurs de gagner du temps.
Des bases de connaissances structurées ont été développées pour nourrir les outils de self-service. Dès lors, pourquoi ne pas utiliser ces masses d’informations pour nourrir une intelligence artificielle capable de prendre automatiquement le relais lorsqu’un client ou un prospect adopte un comportement donné sur un site web ? Ces interfaces interactives, appelées « chatbots », se généralisent sur les sites web des marques.
L’enjeu consiste à offrir une qualité de dialogue satisfaisante, proche de l’expérience que le consommateur rencontre avec un véritable conseiller. Un chatbot doit être en capacité d’identifier le client, de cerner son comportement et de devancer son problème, afin d’y apporter une réponse pertinente. Le tout, bien sûr, sans la moindre intervention humaine. Un tel objectif oblige à exploiter des volumes de données considérables, à développer des algorithmes complexes et à s’inscrire dans des processus d’apprentissage permanent (deep learning).
Les consommateurs en passe d’adopter ce nouveau mode de communication
Le public se familiarise peu à peu avec ces dispositifs d’interaction « robotisés ». Les réticences s’estompent à mesure que les chatbots gagnent en pertinence et en efficacité. Le développement des assistants vocaux rend également le dialogue plus naturel, le consommateur pouvant interroger les chatbots de vive voix comme il le ferait avec un téléconseiller.
Une étude publiée en janvier 2018 par Capgemini, intitulée « Conversational Commerce : Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives », indique d’ailleurs que 24% des consommateurs privilégient les assistants vocaux en guise de vecteur d’interaction avec les marques!
Au-delà de la simple interaction évoluée, l’intelligence artificielle (IA) joue un rôle important dans l’expérience client, le marketing et la personnalisation. Elle a le pouvoir de générer des « prédictions » concernant les biens et services que les clients sont susceptibles de désirer, l’instant auquel se manifestera la demande émergera ou la propension des clients à changer de fournisseur, ainsi que les plates-formes sur lesquelles ils sont les plus susceptibles d’effectuer leurs achats. Par conséquent, l’intelligence artificielle est devenue vitale pour les marques qui souhaitent améliorer leur capacité à proposer des expériences, des offres et des recommandations personnalisées.
C’est pourquoi les marketeurs ne doivent pas négliger l’importance du choix dans une technologie d’IA permettant de proposer une personnalisation de qualité supérieure à grande échelle. La personnalisation est la clé de voûte de la fidélisation des clients, de l’expérience client et de l’augmentation des ventes ; Accenture a récemment constaté que 91 % des consommateurs européens et américains sont plus enclins à effectuer leurs achats auprès de marques proposant des offres et des recommandations pertinentes. De toute évidence, l’amélioration de la capacité d’une marque à interagir avec ses clients sur une base individuelle est vitale à son succès.
Toutefois, l’investissement seul ne suffit pas. Pour que l’IA puisse offrir une personnalisation efficace, elle doit être correctement mise en oeuvre et utilisée. Voici comment :
1. Préparer le scénario d’utilisation pour l’investissement
Un obstacle courant à l’adoption d’une technologie sophistiquée d’IA et d’apprentissage automatisé est le découragement des dirigeants face au coût du processus d’adoption initial. S’il est vrai que l’IA peut relever la tâche chronophage et souvent accablante consistant à gérer et interpréter manuellement d’immenses volumes de données, le processus d’installation initiale peut, à l’image de toute nouvelle technologie, s’avérer à la fois coûteux et fastidieux.
Par ailleurs, les compétences requises pour déployer une technologie aussi évoluée signifient que les organisations peuvent se heurter à des délais et des coûts supplémentaires résultant du recrutement de spécialistes des données et de l’adaptation à une culture imposant aux marketeurs et informaticiens de travailler en étroite collaboration.
Par conséquent, les organisations peuvent avoir le sentiment que l’investissement ne repose sur aucun scénario d’utilisation viable.
Pour contrer ce point de vue, prenez du recul et réfléchissez aux avantages à long terme de l’investissement initial. Si l’IA est mise en oeuvre de manière stratégique, elle offrira, à terme, des bénéfices tels que des capacités de personnalisation supérieures, une meilleure expérience client et une augmentation des ventes.
Dès 2014, McKinsey a constaté que l’optimisation de la satisfaction de la clientèle, qui repose aujourd’hui en grande partie sur la mise en oeuvre d’expériences personnalisées, générait une augmentation de 15 % du chiffre d’affaires d’une marque. Plus récemment, une étude réalisée par Econsultancy a révélé que 93 % des entreprises constatent une augmentation des taux de conversion grâce à la personnalisation. Avec une stratégie d’IA correctement mise en oeuvre, les marques peuvent personnaliser encore plus efficacement et potentiellement générer des taux de conversion encore plus élevés.
2. Élaborez d’abord une stratégie claire
Il est important de comprendre que le simple fait de disposer de fonctionnalités d’IA et d’apprentissage automatisé ne garantit pas qu’une marque puisse proposer une expérience client de meilleure qualité. Pour constater des améliorations significatives, les organisations doivent d’abord identifier les problèmes affectant l’expérience client et décider lequel elles souhaitent résoudre, quels ensembles de données elles doivent collecter et surveiller et comment elles comptent utiliser les données pour éliminer les difficultés auxquelles sont confrontés les clients.
Qu’une marque souhaite convertir davantage de consultations de son site Web en achats, augmenter le nombre de clients revenant sur son site, proposer une transition plus harmonieuse entre différents points d’interaction ou améliorer les achats en ligne, ces priorités doivent être déterminées dès le départ. Ensuite, les bonnes données peuvent être collectées et exploitées pour résoudre le problème.
Compte tenu de l’écrasante quantité de données générées et collectées par les entreprises aujourd’hui, il s’agit d’un moyen efficace d’optimiser les initiatives et de s’assurer que les problématiques les plus importantes sont résolues en priorité.
Footasylum fournit un excellent exemple des avantages qu’offre la mise en oeuvre stratégique de l’IA. La marque s’est d’abord concentrée sur un obstacle bien précis du parcours client, entre les magasins et le Web, en utilisant l’IA pour connecter les achats en magasin et les systèmes en ligne tels que les programmes de fidélité, et ainsi, créer une vue unifiée de chaque client. Elle peut maintenant prédire quels clients sont les plus susceptibles d’acheter des produits particuliers et à quel moment. Elle a ainsi constaté un rendement de 8 400 % de ses dépenses publicitaires. La prochaine mission de Footasylum est de redonner vie à ses magasins en centre-ville en utilisant l’IA pour permettre à son site Web de partager automatiquement ses précieuses informations concernant les clients avec ses enseignes physiques.
3. Bâtir les fondations d’une IA avancée
Pour acquérir une bonne compréhension des problèmes devant être résolus en priorité au regard de l’expérience client, les marques doivent effectuer, avec des marketeurs, des recherches préalables afin de distinguer les processus de personnalisation qui génèrent le plus grand nombre de conversions en ligne de ceux qui sont moins efficaces.
Une autre fondation importante consiste à s’assurer que tous les ensembles de données sont intégrés et consolidés. Pour proposer des recommandations en temps réel, les marques doivent être capables d’anticiper les besoins des consommateurs et d’utiliser leurs données pour les satisfaire au bon moment, sur la bonne plate-forme. L’IA peut être utilisée pour prévoir avec précision l’étape de la prise de décision à laquelle se trouve un client. En l’absence d’accès à toutes les données concernant un client, le succès de ces prédictions sera toujours limité.
En conclusion, il est important de se souvenir que si l’IA possède incontestablement le potentiel d’offrir aux clients des expériences personnalisées, en temps réel, l’investissement initial ne garantit pas automatiquement une personnalisation de qualité et un retour sur investissement. Pour cela, il est nécessaire de bâtir des fondations solides en comprenant à quels niveaux l’expérience client peut être améliorée, en décidant d’une stratégie de mise en oeuvre claire et en éliminant les silos autour des données. Ensuite, l’IA a le pouvoir d’offrir des expériences personnalisées qui offrent une véritable valeur aux clients et satisfont, voire dépassent leurs attentes.
Note : Service&Sens peut vous accompagner dans la définition d’une stratégie adaptée et partagée, ainsi que sur l’analyse de gros volumes de texte/verbatim/contenu de rapports pour en extraire de l’information pertinente. Contactez-nous !
Sources : relationclientmag.fr & paperjam.lu
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