Selfcare : laisser le client tout seul ?

Les technologies de l’information, et plus particulièrement Internet, au-delà des bouleversements sur notre quotidien, ont modifié les comportements des clients et de la relation avec eux. La possibilité d’accéder aux services à distance a ouvert un nouveau champs de productivité et de risques. Ainsi est né le « Selfcare », en français « le Client Autonome ».

Cette évolution technologique est profitable au consommateur comme aux entreprises. Celles-ci voient par ce biais un moyen de réduire drastiquement leurs coûts de gestion et invitent (voire incitent) les clients à accomplir eux-mêmes nombre de démarches. Dans la continuité du SVI, le Selfcare exploite à plein les différents supports mis à la disposition du client. L’ordinateur à la maison et aujourd’hui le smartphone et la tablette, dont les potentiels ne sont pas encore pleinement exploités (sinon découverts). Les avantages que procure ce Selfcare sont nombreux, mais retenons-en ici deux principaux qui illustrent l’ampleur du phénomène.

La relation avec l’espace physique est revisitée. Que l’on soit chez soi, dans l’entreprise ou dans la rue, il n’est plus besoin de se rendre en agence ou en magasin pour commander un produit ou un service, connaître l’état de son compte ou suivre la livraison d’un colis, et ce 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Les accès aux multiples services en sont grandement facilités et l’accoutumance s’installe très vite.

De plus, tout est conçu pour que l’on s’y sente bien : fluidité, rapidité et ergonomie des sites Internet sont les maîtres-mots pour satisfaire le client mais aussi le conforter dans cette habitude.

La relation avec le temps est également bouleversée. La quasi-instantanéité des communications a installé chez le client une règle qui a peu à peu aboli la notion du temps, avec un impact majeur sur la notion de patience. Beaucoup de promesses de service sont axées sur la rapidité. Tant et si bien qu’aujourd’hui, des réponses au-delà de la semaine ou par voie postale paraissent démesurément longues, sinon anormales (même si la durée de traitement est justifiée).

Cette perception nouvelle du temps donne au client une forme de pouvoir qui peut s’avérer pernicieuse pour les entreprises. Une certaine versatilité naît de tous ces progrès et agit sur les comportements d’achat et de loyauté. En effet, depuis son outil de connexion à Internet, chaque client a accès à tous les services et met plus facilement en concurrence les enseignes qu’il fréquente, les entreprises avec lesquelles il est en relation.

Ces changements exigent des entreprises davantage de transparence dans leurs offres de services comme dans leurs procédures de traitement. Mais aussi, ils les obligent à se doter d’outils CRM (Customer relationship management ou gestion de la relation client) puissants, fiables et surtout réactifs pour pouvoir tout à la fois comprendre qui sont leurs clients, quels sont leurs comportements et sur quels vecteurs s’appuyer pour les fidéliser.

Pour y répondre, les personnels des centres d’appels (ou Call Center) deviennent de véritables professionnels, sensibilisés à la valeur stratégique qu’ils représentent dans la gestion de la relation client. Ils doivent donc être bien formés et surtout mieux valorisés, car ils doivent impérativement être impliqués et garants d’une vraie relation de service au client, d’un service humanisé.

Pour un client « habitué » au Selfcare, ce recours est perçu comme une ultime solution, vers laquelle il se tourne souvent à contre-cœur. Une solution qui peut lui paraître déjà « archaïque ». A-t-on atteint un point de non-retour ? Sans cesse repoussées pour satisfaire à juste titre l’entreprise et le client, les limites des outils d’auto-service se font jour lorsque le client, à force d’être autonome se retrouve seul, bien seul si ce n’est « abandonné » devant son écran (quel qu’il soit) qui n’indique aucune réponse satisfaisante.

Le Selfcare révèle ainsi une forme d’impuissance. Que deviennent réactivité, l’immédiateté si tous les cas ne peuvent être traités ? Au-delà de sa pertinence, le Selfcare montre des faiblesses, en supprimant le maillon essentiel de la chaîne de service à distance : la relation humaine.

On peut encore se hasarder à affirmer, qu’appeler un centre d’appel ou fréquenter une agence d’un service quelconque se justifie dans de nombreux cas. Par exemple, les boutiques des opérateurs de téléphonie n’ont pas disparu et ne sont pas près de disparaître. Les Apple Stores n’ont jamais été aussi populaires. Des entreprises de services nées de l’Internet ouvrent des magasins dans les grandes villes (C-Discount et Pixmania par exemple). Preuve que le contact en face à face constitue bien un de ces moments de vérité pour valoriser et renforcer l’image d’une entreprise.

Le centre d’appel est aussi un moyen de mesurer la qualité de la relation en direct. Le ressenti d’un client passe également par la voix, l’intonation et permet d’instaurer avec le téléconseiller un dialogue riche d’informations, porteur de réelles émotions. Le téléconseiller peut ainsi, par son professionnalisme, utiliser pleinement ses compétences pour assister le client de bout en bout. Écouter le client, c’est bien entendu installer une relation humaine d’échanges et apporter une valeur ajoutée réelle, par la mise en relation entre les attentes du client et les services de l’entreprise. Il est également l’outil qui permet de corriger les carences du Selfcare (lesquelles peuvent être à l’origine de l’appel).

Rendre le client autonome est une source de productivité mais ne peut s’envisager comme le seul canal d’échange avec les clients. Assister le client, c’est lui prodiguer des conseils, le guider dans ses démarches et lui apporter des réponses à toutes ses interrogations (immédiates ou à venir). Il s’agit, pour chaque entreprise de doser de façon optimale, la répartition de ses ressources : autonomie, accès téléphonique/chat, contact physique. Le bon « contact-mix » de son service client.