Deux services sont au contact des clients et des prospects dans l’entreprise : les services marketing et clients. Ils ont chacun un rôle bien distinct en amont et en aval de l’acte d’achat, disposent de bases de données propres et n’échangent que très rarement. Pourtant, depuis l’avènement du web 2.0, leurs rôles peuvent s’avérer plus que jamais complémentaires. De nouveaux outils, comme les moteurs d’analyse de sentiments, aident à faire le pont entre ces deux services. Zoom sur les nouvelles opportunités d’échange offertes par cette technologie.

Le service client de l’entreprise a bien souvent l’image d’un « bureau des plaintes ». Les consommateurs s’engouffrent sur les différents canaux à leur disposition pour poser des questions de toutes sortes, sur leurs contrats, leur facturation, un problème d’installation ou d’utilisation, ou encore une défaillance technique. Traitant des centaines voire des milliers d’interactions par mois, les centres de contacts des marques disposent de données clés sur les clients de l’entreprise, l’historique de leurs interactions, les besoins et tendances du moment.

De son côté, le service marketing est plus centré sur l’identification de nouvelles tendances / besoins et la génération de nouveaux leads. Il définit et met en oeuvre les campagnes qui permettront de transformer les prospects en clients ou de générer de nouvelles opportunités d’achat. Il dispose de son propre système CRM et est bien souvent en charge de la communication sur les réseaux sociaux.

Ces deux services, bien que tous deux en contact direct avec le client, n’échangent que rarement, et leurs bases de données constituent bien souvent des silos parallèles. Nul doute que les entreprises gagneraient beaucoup en image et en efficacité, si ces deux mondes collaboraient de manière régulière.

Comment nouer des liens entre les services marketing et client ?

Il existe de nouveaux outils qui permettent de tisser des liens étroits entre ces deux services, comme les moteurs d’analyse de sentiments. Mise à la disposition des services clients, cette nouvelle fonctionnalité permet d’analyser la tonalité des messages entrants, dans les emails ou sur les réseaux sociaux. A l’heure du Big Data, l’analyse de sentiments représente un véritable avantage compétitif pour les services marketing. Outre le routage prioritaire de messages ou d’offres basé sur les résultats du moteur d’analyse de sentiments, les services marketing pourront par exemple :

• Mieux identifier les « champions » de la marque : en effet, les noms et coordonnées des clients réguliers les plus satisfaits qui ne tarissent pas d’éloges sur la marque sur les forums, sur Facebook ou même en contactant par email le service client, pourront être communiqués au service marketing. Ce dernier pourra leur proposer de devenir des ambassadeurs de la marque et de « prêcher » la bonne parole à la fois en interne comme en externe, tout en bénéficiant d’avantages personnalisés pour les remercier de leur confiance.
• Identifier les tendances et les demandes du marché : le service client a entre les mains des statistiques sur les demandes les plus récurrentes, les besoins qui émergent et peut les partager avec le service marketing qui s’en servira pour étoffer son offre, mettre davantage en avant un produit ou encore identifier les menaces provenant de la concurrence. Cet outil permet également à l’entreprise d’avoir une vue précise de la perception de ses clients sur son image.
•  Gérer plus facilement les interactions clients sur les réseaux sociaux : l’analyse sémantique permet de gérer plus facilement les demandes et de les envoyer à la bonne personne. Un client mécontent pourra être traité de manière prioritaire par un responsable, une demande technique sera directement adressée au service après-vente, etc. De plus, la base de connaissance utilisée par le service clients est une mine d’or pour mieux gérer les réponses sur les réseaux sociaux. Ces deux outils offrent des possibilités infinies pour les services marketing ou community managers en charge de la communication et des interactions sur les réseaux sociaux.
•  Analyser plus efficacement les questionnaires de satisfaction qui sont souvent une mine d’or pour l’entreprise : Ces questionnaires sont souvent très lourds à analyser car le verbatim utilisé n’est pas toujours clair et les données sont nombreuses à compiler. Le moteur d’analyse de sentiments va permettre une meilleure compréhension des besoins des clients, de l’image qu’ils ont de l’entreprise, des difficultés rencontrées. Les pépites sont souvent dans ces questionnaires. En cela, cet outil offre une véritable valeur au service marketing.

L’intégration entre la base de connaissance utilisée par le centre de contacts et le système CRM de l’entreprise s’impose aussi comme une nécessité, si l’on souhaite mettre le client au cœur de l’entreprise :

• Les données sur les clients seront centralisées dans le système CRM, qui sera enrichi à la fois par l’historique des demandes clients, mais aussi par toutes les données qualitatives rapportées par le moteur d’analyse de sentiments.
• Dans cette base de connaissance, sont aussi répertoriées toutes les réponses aux questions qui peuvent être posées au centre de contact, afin de garantir une cohérence des messages délivrés. Ces données pourront également être mises à disposition du service marketing pour mettre à jour son site web, répondre aux questions qui seront posées sur sa page Facebook par exemple..
• Pour le service Relation Client, avoir accès aux données du CRM permet de mieux cerner le client et les achats effectués, afin de répondre au mieux à chaque demande. Il sera également au fait le plus tôt possible des campagnes marketing qui vont être lancées, afin d’enrichir sa base de connaissance des réponses aux nouvelles questions susceptibles d’être posées.

Il existe de plus en plus de points de connexion entre le service client et le marketing, notamment du fait du boom des réseaux sociaux et de l’utilisation massive des forums par les consommateurs pour partager leurs opinions sur les marques. Auparavant, toutes les communications externes provenaient du marketing, aujourd’hui, il n’est pas rare de voir le service client poster des vidéos explicatives de l’utilisation des produits sur les forums et le site de l’entreprise. Construire une communauté constitue l’une des priorités du marketing mais aussi du service client. Il semble donc crucial que ces deux mondes se rejoignent, mettent en commun leurs données et leurs idées, car la satisfaction client demeure plus que jamais, un véritable avantage compétitif.

Publié par Olivier Njamfa