Conseil en design de services (innovation de services)
Concevoir des services « orientés clients »
Le design de service offre un moyen fonctionnel pour développer des services orientés vers l’utilisateur final. Les entreprises peuvent avoir des difficultés à envisager le parcours complet d’un service à cause de la multitude d’opérations et de responsabilités qui sont décentralisées. La nature intangible du service et la difficulté à évaluer sa qualité de manière constante appellent des approches permettant de rendre concret les différentes perspectives et enjeux lors des phases de conception, de développement ou d’amélioration.
Décrire le cheminement d’un service illustre le service et sa signification à partir du point de vue de l’utilisateur, orientant l’attention sur la globalité plutôt que sur les détails. Le point de concentration se fait sur l’expérience du client et le processus du service en situation d’utilisation. Modéliser le parcours d’un service existant, même sans y ajouter d’idées nouvelles, permet de mieux comprendre le service du point de vue du client et d’obtenir un sens plus clair et concret des enjeux. En retour, cela aide l’entreprise à localiser les points critiques disposant de marges d’amélioration. Un parcours de service peut être rallongé en ajoutant un « temps » supplémentaire, ou bien des moments clefs problématiques peuvent être améliorés pour mieux répondre aux besoins des clients.
Le design de services facilite l’amélioration des détails posant problème. Une analyse des points de contact et des moments clefs du service aide l’entreprise à mieux saisir la qualité perçue et la signification des enjeux coté client. L’entreprise peut examiner comment les clients lisent et interprètent ces moments clefs, les intervalles entre ces moments, les points de contact, ainsi que le type d’expérience recherchée.
- Lorsque l’entreprise place l’expérience désirée comme un but à atteindre, le design va se focaliser sur les aspect réellement pertinents : à la fois sur l’image globale et sur les petits détails.
- Se concentrer sur l’expérience du service génère également des pistes pour le marketing : quels bénéfices l’entreprise devrait-elle mettre en valeur dans sa communication ? Comment le service rend-il la vie du client plus facile ? En quoi propose-t-il une nouvelle valeur ?
- Une marque cohérente peut également être un objectif pour le design de service : une marque homogène sera ainsi en mesure d’être présentée sur tous les différents points de contact.
- Les parcours-clients permettent une évaluation objective du développement du service : quelle direction doit-il suivre dans l’entreprise ? Quels seront les changements dans le positionnement de l’entreprise dans quelques années ? A quels degré et fréquence l’entreprise va-t-elle développer et proposer de nouveaux services ? Comment les clients vont-ils vivre et expérimenter les nouveaux domaines de services ?
Une conception visuelle
Les présentations visuelles permettent d’échanger et d’évaluer des idées dans leurs chronologies ainsi que leurs interactions avec le client. Sans modèle visuel, les entreprises ont tendance à porter leur attention sur des données trop larges et abstraites, ou bien des détails trop petits en termes de développement, ce qui se traduit par une focalisation sur des problèmes de faisabilité interne, au détriment du réel apport de valeur et de nouveauté pour le client final.
Serv&Sens accompagne les entreprises dans le design de nouveaux services. Les services sont décrits à travers un certain nombre de représentations qui vont au delà des documents conceptuels. Nous décrivons les expériences d’un service dans un futur proche, en détaillant leurs contenus et fonctionnalités à travers des scénarios, cartographies, maquettes, storyboard…
L’approche marketing préalable
- Segmentation des clients-utilisateurs à partir d’études d’usages et d’attitudes,
- Aide à la décision pour la définition des cibles prioritaires d’un projet de service,
- Élaboration d’un positionnement pour un service ou un marché,
- Accompagnement pour le montage des partenariats opérationnels d’un nouveau service,
- Mise au point d’une stratégie de tarification d’un service marchand,
- Définition des orientations pour une stratégie de communication.
L’approche de design
- Élaboration de persona pour stimuler la création de services nouveaux,
- Ateliers participatifs de co-design de services avec des clients-utilisateurs,
- Scénarisation de services (blueprinting, storyboarding…),
- Prototypage de services (supports matériel, personnel en contact…) en atelier ou sur site,
- Simulation de services et jeux de rôles.
Quelques exemples de supports courants dans le design de service
La carte de parcours client est une description visuelle du chemin qu’un client emprunte tout au long d’une expérience de service. Elle met en valeur les différents point de contact qui caractérisent le service et peut également décrire l’état positif ou négatif de l’expérience sur chacun de ces points de contact. La carte de parcours client peut être utilisée pour fournir le contexte d’un cheminement global au fur et à mesure que les services sont expérimentés.
Un plan de service est une carte détaillée qui décrit les interactions du service à la fois du point de vue du clients mais aussi sous la perspective de l’organisation. Le plan de service aide à aligner tous les points de contact et processus organisationnels avec l’expérience de l’utilisateur. Il peut être utilisé pour faire apparaître les points de faiblesse, chercher des gains d’efficacité et innover dans de nouvelles approches.
Cette analyse se concentre sur les points de contact individuels au sein du contexte d’un parcours. L’analyse se focalise sur les systèmes, processus et équipements qui sont utilisés sur des points de contact spécifiques. Elle peut-être utilisée pour déterminer si les choix technologiques sont appropriés par rapport à l’expérience attendue et pour faire apparaître des inefficacités ou bien des manques dans les processus.
Le plan d’intégration du service décrit la manière dont l’organisation doit opérer au travers de l’expérience, de la technologie, du business, des processus et de la structure pour délivrer avec succès le service sur le marché. Il peut être utilisé pour traiter des zones du business qui ne sont pas structurées de manière appropriée pour fournir l’expérience attendue.
C’est un mapping de services au sein d’un portefeuille de services associés. C’est une représentation visuelle des relations entre les services qui existent déjà sur le marché, les compatibilités et incompatibilité. Cette carte peut être utilisée pour mieux discerner les opportunités de groupage, de vente croisée et les zones nécessitant de meilleurs alignements.
Améliorer et innover dans les services nécessite toujours des efforts étendus au sein de l’organisation, ce qui requiert de fortes communications interne et externe. Ce plan décrit quels types de messages ont besoin d’être communiqués à quels publics, à quels moments et de quelles manières.
