Osons cet euphémisme : la communication RH n’est pas une discipline simple. Parce qu’elle traite de l’humain, parce qu’elle traite de ce qui est au cœur de la vie des gens (nos journées se structurent autour du travail), parce que la transformation digitale a changé le travail, mais aussi les hommes, la communication RH est complexe. Inventive parce qu’obligée de s’adapter à un nouveau monde, elle pâtit de certaines confusions qui perdurent sur le concept de marque employeur et semble anesthésiée sur le plan créatif. Retour sur quelques notions essentielles pour lui redonner du tonus dans ce domaine, et l’envie de donner envie !
Non, la marque employeur n’est pas la communication de recrutement
La marque employeur, revenue en force dans les entreprises depuis trois ou quatre ans, est certes un élément décisif pour l’efficacité de la communication RH. Mais la marque employeur ne saurait en aucun cas se réduire ou se confondre avec cette communication RH. Cela vous paraît évident ? Ce ne l’est apparemment pas pour de nombreux DRH, entretenus dans cette confusion des genres par certaines agences de communications RH soucieuses, avant tout, de leur vendre des créations esthétisantes ou « à la mode », de l’achat d’espace sur les job board les plus généreux et des plans médias plus ou moins performants.
Ancienne, la confusion entre marque employeur et communication RH est liée à ce que la première a toujours été associée à l’attraction des talents, et donc au recrutement. Cela explique pourquoi nombre d’entreprises croient élaborer des « stratégies de marque employeur » alors qu’elles ne font que mettre en place des politiques de communication de recrutement.
Des politiques qui s’avèrent souvent moins efficaces qu’escompté, et pour cause : comment être pertinent lorsqu’on confond marque et média ? Un constructeur automobile a-t-il jamais confondu sa marque – Renault, Ford ou Jaguar – avec le canal de communication destiné à développer sa notoriété, par exemple la publicité télévisuelle ?
De même qu’une stratégie de communication dédiée à une marque Corporate ou commerciale s’échafaude sur un certain nombre d’éléments travaillés en amont – au premier rang desquels une plateforme de marque – une stratégie de communication RH globale (dont le recrutement ne représente qu’une partie, fut-elle importante) ne peut connaître le succès sans un solide travail de marketing RH.
Pas de marque employeur sans marketing RH
On peut, schématiquement dire qu’une marque employeur repose sur quatre piliers :
- l’image employeur externe, qui représente la perception de l’entreprise en tant qu’employeur par ses cibles externes (candidats, journalistes, pouvoirs publics, clients, etc.) ;
- l’image employeur interne, perception qu’en ont les cibles internes (collaborateurs, managers, partenaires sociaux…) ;
- l’identité employeur, ensemble d’éléments factuels de l’ADN social de l’entreprise (activité, métiers, histoire, valeurs…) ;
- les pratiques employeur, rassemblant les processus RH (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.) et, plus largement, l’organisation et les pratiques managériales qui incarnent la marque employeur au quotidien.
La cohérence entre ces quatre piliers est la condition sine qua non pour disposer d’une marque employeur solide et crédible, sur laquelle le travail de communication prendra alors tout son sens. La marque employeur portant à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses pratiques et sa réputation interne et externe, il est crucial d’éviter tout décalage :
- entre les promesses RH véhiculées vis-à-vis des diverses cibles de l’entreprise ;
- entre ces promesses RH et la réalité de l’entreprise, notamment pour les collaborateurs qui la vivent quotidiennement ;
- entre ces promesses RH et le projet de l’entreprise, l’orientation business que doit soutenir le projet RH.
Le marketing RH est le moyen d’y parvenir, et d’abord en permettant de mieux connaître les cibles de l’entreprise-employeur : savoir qui elles sont, décrypter leurs comportements et leurs attentes. Ainsi, en ce qui concerne les candidats (qui monopolisent beaucoup l’attention des DRH, parfois hélas au détriment d’autres cibles), le marketing interroge-t-il en profondeur la spécificité des métiers sur lesquels l’entreprise recrute et les caractéristiques des profils associés.
Par ailleurs, le digital apporte au marketing RH des outils performants et nombreux pour affiner ces connaissances. À titre d’exemple, il est aujourd’hui facile et commun d’analyser le parcours de candidats s’étant connectés sur le site ou le blog de l’entreprise (savoir où ils sont allés, combien de temps, sur quelle information, etc.). De nombreuses data peuvent ainsi être mises à profit pour servir une communication mieux ciblée entre l’entreprise et ses publics. Or, créer une relation forte et personnalisée est devenue un impératif, ce dont témoigne le développement des concepts d’expérience candidat et d’expérience collaborateur (en passant, faut-il vraiment préciser pourquoi il est indispensable que ces deux expériences soient non seulement réussies, mais également parfaitement cohérentes ?).
Ce n’est qu’une fois le travail de marketing RH sur la marque employeur réalisé qu’il est possible de se pencher à bon escient sur la stratégie de communication RH à mettre en place.
Le digital a-t-il affadi la communication RH ?
Quand ils parlent de communication RH, et notamment de communication de recrutement, les DRH n’ont que le mot « digital » à la bouche. Un phénomène bien compréhensible, car le digital a indiscutablement changé la donne. Les médias les plus performants pour recruter n’appartiennent plus à l’employeur, puisqu’il est obligé de les partager avec les candidats et les salariés, les réseaux sociaux constituant sans doute l’exemple le plus éloquent.
Sauf qu’à force de parler de digital, le canal de transmission du message semble parfois primer sur le fond du message… voire dispenser de lui donner une forme et une force attractives !
En ce qui concerne le fond des messages de communication, à quoi bon disposer d’une plateforme de marque employeur solide si les atouts de l’entreprise et son projet RH – en termes d’expérience collaborateur ou de QVT, par exemple – ne viennent pas alimenter la communication ?
Pour ce qui est de la forme des messages, pourquoi les mots sont-ils devenus, depuis quatre ou cinq ans, si banals, consensuels, frileux ? Les campagnes de recrutement dans la presse ont connu un « plus haut » de créativité dans les années 2000, puis le média a semblé prendre le pas sur la « créa » au cours des années 2010. Où est passée la créativité qui permettait à l’employeur, fier de ses différences, d’affirmer celles-ci haut et fort ? Faut-il, parce qu’une vidéo, une nouvelle appli ou un média ludique est utilisé, délaisser l’impact des messages ? Car le fait est là : les « Rejoignez-nous ! », « Vivez votre passion pour les technologies » et autres « Bienvenue chez tel groupe » sont redevenus la norme. Pour quelques campagnes véhiculant un message puissant et spécifique (comme le « Faire rêver, c’est un métier » de Disneyland, fièrement arboré sur le site recrutement de l’enseigne mais remontant déjà à quelques années), combien d’accroches, claims ou signatures ne véhiculant aucune promesse qui donne envie, ou au moins positionne l’employeur différemment ?
Élément d’explication à ce déficit de créativité verbale, les start-ups, qui donnent le ton et les tendances, ont adopté pour leurs marques des slogans et signatures généralement peu créatifs. Innovantes dans leur activité, les jeunes pousses sont poussives dans leur com’ ! La langue retenue est simple et descriptive, les signatures corporate s’attachant à être explicites sur l’activité de l’entreprise sans chercher plus loin. Cette tendance semble avoir profondément influencé la communication RH, aussi bien dans les grands groupes que dans les PME. Relevons d’ailleurs en passant que la signature de votre agence préférée, Parlons RH, n’est pour l’heure pas un sommet de créativité !
Pas de communication RH puissante sans créativité
Il est donc temps de retrouver le chemin de l’impertinence pertinente, des double-sens signifiants, des claims synthétiques et impactants non interchangeables avec ceux d’un autre employeur, des interactions mots/visuels qui interpellent.
Certes, le tableau n’est pas uniformément noir : certaines campagnes de communications RH actuelles méritent d’être remarquées pour leur créativité. Citons par exemple cette marque d’ordinateurs désireuse de tailler des croupières à Apple et qui recrute des designers. Sur l’annonce, le logo du géant américain est reconnaissable, mais la pomme est croquée en plusieurs endroit et ressemble à un trognon. Une accroche très simple donne tout son impact à ce visuel : « À la recherche de designers qui ont faim ». Autre exemple, celui d’une annonce de recrutement pour des infographistes : « Il y a 10 erreurs dans cette annonce », dit l’accroche. Au-dessous, un descriptif de poste de quelques lignes comporte en effet dix erreurs typographiques que les candidats sont invités à trouver : ils sont priés d’envoyer leurs réponses avec leur dossier de candidature afin de prouver leur compétence. Une création sobre et efficace, qui s’offre le luxe de se passer de visuel !
Signe que la « créa » compte toujours, des remises de prix continuent de récompenser les campagnes de communications RH sortant du lot. Cependant, si l’on veut éviter que de tels événements ne donnent l’impression d’une réunion de professionnels du métier se récompensant entre eux – n’est-ce pas un peu le cas quand une dizaine d’agences, certes de renom, se répartissent 18 prix ? – l’heure est venue pour la communication RH de renouer avec les « créas créatives » : celles qui, pour illuminer le positionnement et les différences d’un employeur, sauront parler vrai sans communiquer terne.
Contrainte par les usages digitaux de ne plus tomber dans la sur-promesse sous peine d’être rapidement épinglée sur les réseaux sociaux, forums ou blogs spécialisés, la communication RH doit revenir aux fondamentaux de la com’ : s’appuyer sur un travail de marketing RH sérieux pour savoir exactement de quoi elle parle (plateforme de marque employeur), à qui (ciblage précis), et avec quels messages (promesses RH). Libre alors aux DRH, en lien avec les Dircoms, d’exiger de leurs agences cette créativité qui fera rayonner toute leur différence d’employeur : en matière de choix des médias digitaux, mais aussi de conception-rédaction et de direction artistique.
Source : parlonsrh.com
Crédit photo : Shutterstock/durantelallera
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