Comment définir les Millennials ? Avant tout, comme un concept marketing ! Ce groupe désignant les moins de 35 ans fait l'objet de nombreuses descriptions, mais gare aux caricatures.
Les Millennials sont certes plus digitaux que leurs aînés. Mais, il ne faut pas croire qu'ils rejettent pour autant ce qui est « IRL » - comprendre « in real life ». Le cas de la distribution est éloquent : la génération Amazon valorise les points de vente physiques. Les magasins deviennent un lieu de rassemblement pour assister à un événement ou pratiquer une activité par exemple. Apple a ainsi pour ambition de faire de ses boutiques le point de rendez-vous de la génération Z . Phénomène intéressant à l'heure où la dimension sociale des réseaux sociaux est, elle, questionnée.
Fin du mythe de la start-up
Le monde du travail recèle aussi son lot de mythes, notamment celui du culte de la start-up. Bien sûr, les jeunes pousses montantes attirent les talents en quête d'un projet enthousiasmant, plutôt que d'une fiche de poste millimétrée. Néanmoins, les voix dénonçant les conditions de travail difficiles dans ces environnements s'élèvent de plus en plus. Il ne s'agit en réalité pas de préférer start-up ou grand groupe, mais de choisir une culture d'entreprise, un projet porteur de sens. Les initiatives comme l'intrapreneuriat chez Leroy Merlin sont une réponse à ces envies.
Troisième idée reçue : les Millennials préfèrent l'usage à la propriété. Qu'il s'agisse de voitures ou de logements, le propos doit être nuancé : il s'agit moins d'un choix, que de contraintes économiques et de moments de vie. Une étude HSBC du début d'année révélait que 40% des Millennials à travers le monde sont propriétaires de leur logement et, parmi les autres, 83% ont l'intention d'acheter un logement dans les cinq ans. L'évolution familiale ou le pouvoir d'achat grandissant transforment les besoins de cette génération .
Si les mutations sociétales, les progrès technologiques ou l'urbanisation redéfinissent les comportements, il faut cependant rester prudent face aux typologies réductrices. Leur seule caractéristique non discutable est l'âge et il est justement trop tôt pour prendre du recul sur cette jeune génération.
Par Laure-Anne Warlin, directrice tendance et innovation chez Equancy.
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