Expérience client (ou relation client approfondie)

L'expérience client ?

L'expérience client se réfère à l'ensemble des interactions et des perceptions qu'un client développe tout au long de son parcours avec une entreprise, ses produits, et ses services. Elle inclut des dimensions rationnelles (comme les fonctionnalités d'un équipement, l'efficacité des services...) et émotionnelles (comme le sentiment de confiance ou de satisfaction...), et joue un rôle clé dans la fidélisation, l'engagement, et la recommandation.

Une expérience client réussie repose sur une compréhension approfondie des besoins et des attentes, ainsi que sur une capacité à y répondre de manière cohérente et personnalisée.

Impact de la servitisation sur l'expérience client

La servitisation transforme profondément l'expérience client en ajoutant plusieurs dimensions innovantes :

Personnalisation accrue

‍Les services intégrés permettent une personnalisation poussée des offres, répondant de manière plus précise aux besoins spécifiques des clients. Par exemple, des solutions "pay-per-use" ou des contrats sur mesure renforcent la perception de recevoir une offre adaptée à leurs attentes.

Proximité et engagement renforcés

‍En passant d’un modèle transactionnel à une relation continue, les entreprises créent un lien plus étroit avec leurs clients. Les interactions régulières, via des services de suivi ou de maintenance, favorisent une relation de confiance et une fidélisation accrue.

Amélioration de la satisfaction

‍Les services associés, tels que la maintenance proactive, réduisent les problèmes rencontrés par les clients, augmentant ainsi leur satisfaction. Par exemple, un client utilisant des machines industrielles appréciera qu’un service de diagnostic prévoie les pannes avant qu’elles ne surviennent.

Simplicité et réduction des efforts client

‍La servitisation diminue la charge opérationnelle des clients en leur fournissant des solutions complètes. Par exemple, des entreprises comme Xerox, avec leurs services de gestion de documents, allègent les tâches administratives des clients, leur permettant de se concentrer sur leur cœur de métier.

Valeur d’usage optimisée

‍En se focalisant sur l’usage plutôt que sur la possession, la servitisation permet aux clients de maximiser la valeur qu’ils tirent d’un produit ou service. Un modèle comme celui de Rolls-Royce ("Power by the Hour") garantit aux clients une performance maximale sans avoir à se préoccuper de la maintenance ou des réparations.

Confiance et anticipation grâce à la technologie

‍Les solutions basées sur des technologies connectées, comme l’IoT ou l’analyse prédictive, apportent aux clients une transparence et une anticipation précieuses. Cela améliore leur sentiment de contrôle et leur tranquillité d’esprit.

Renforcement de l'expérience globale

‍En intégrant une dimension servicielle, les entreprises offrent une expérience cohérente et continue, augmentant la perception globale de qualité et de professionnalisme. Les clients ne se limitent plus à juger un produit, mais évaluent une solution globale, souvent perçue comme supérieure.

En somme, la servitisation enrichit l'expérience client en répondant à des attentes explicites (efficacité, simplicité) et implicites (personnalisation, confiance). Elle transforme la relation client en un partenariat durable, générant une satisfaction accrue et une fidélisation à long terme.

Pourquoi s'intéresser à l'Expérience Client ?

L'Expérience Client est une question de perception

Intelligence stratégique, excellence opérationnelle et connaissance approfondie de ses clients sont aujourd’hui les facteurs clés de la réussite des entreprises gagnantes. Au-delà de la relation client, c’est l’Expérience Client qui est questionnée. L’Expérience Client se construit progressivement sur la perception, rationnelle et irrationnelle, propre à chaque client, au fil de la relation et de l’usage des services de l’entreprise.

Quelles expériences vivent vos clients chaque fois qu’ils entrent en contact avec vous, quelque soit le canal (téléphone, face à face avec différents collaborateurs, email, site Internet…) ?

Il s’agit désormais de construire une expérience client simple, efficace et cohérente avec les attentes des clients et avec le positionnement de l’entreprise. Puis d’imaginer l’expérience client de demain, et franchir chacune des étapes permettant de la rendre réelle et performante grâce aux équipes, aux process et aux outils.

Imaginer l’Expérience Client optimale

L’Expérience Client est devenu le premier champ de bataille concurrentiel. Chaque entreprise, publique ou privée, doit définir son offre en termes de services, et ces services en termes d’Expérience Client. L’Expérience Client optimale est simple, fluide, efficace, et surtout cohérente avec le modèle économique et la stratégie de chaque entreprise, ainsi qu’avec les attentes et les profils variés des clients.

Pour maîtriser son impact, il vous est essentiel d’avoir une connaissance approfondie et partagée de votre relation avec les clients, et de mettre en place des services et des parcours lisibles, différenciés, au service de la séduction et de la fidélisation.

Concevoir les services qui fidélisent

Les services associés aux biens d’équipement, aux produits, sont devenus la première source d’avantage concurrentiel, l’essence de l’expérience client, et in fine la principale source de rentabilité. Les fabricants d’équipement les plus performants sont ceux qui conçoivent leurs offres comme des services et offrent des parcours tout au long du cycle de vie des produits.

Cette approche nécessite de recourir à l’innovation, d’adopter le point de vue du client, et de fusionner avec le service, l’ADN et le modèle économique de l’entreprise.

Transformer les organisations

Les clients expriment une exigence croissante en termes de qualité de service, à chaque étape du parcours, et les nouvelles technologies imposent de repenser sans cesse les organisations en charge de délivrer l’Expérience Client.

Parmi les principaux enjeux, le recentrage sur le client, la mise en place d’indicateurs pertinents permettant de piloter la performance économique finale et les parcours, mais aussi la simplification du travail des collaborateurs en contact avec les clients, et la symétrie des attentions.

Outiller la relation client

Une Relation Client performante s’appuie sur des outils adaptés pour chaque service de l’entreprise (commerciaux, techniciens, management, ADV, qualité…). Et les outils sont nombreux : gestion des canaux (téléphonie, email, chat, réseaux sociaux), gestion de la relation client (CRM), gestion documentaire (GED, CAO), pilotage des équipes (GPEC), support de connaissance pour les clients (FAQ, vidéos, réseaux sociaux), aide à la décision (ERP, BI, veille)… Les enjeux sont souvent liés :

• à la difficile adéquation entre les besoins réels et le cahier des charges exprimés,
• à la multiplicité des outils (souvent performants sur une brique et qui cherchent à se développer vers des solutions plus complètes),
• à la nécessité d’interfaçage et d’intégration,
• à la difficulté de lecture des fonctionnalités respectives offertes par les éditeurs et les intégrateurs,
• à l’intégration nécessitant une forte expertise métier,
• à l’accompagnement au changement et au déploiement qui ne sont pas toujours suffisamment anticipés.

Piloter la performance

Chaque point de contact avec l’entreprise a un impact déterminant sur la génération de chiffre d’affaires, la fidélisation et la recommandation. Bien souvent, les dispositifs de suivi de la performance de chacun de ces points de contact sont plus ou moins en place. Les indicateurs sont souvent absents, incomplets ou mal choisis ce qui génère :

• des effets de bord colossaux et dessert la prise de décision,
• une incapacité à détecter suffisamment tôt les clients mécontents, pour anticiper les cas conflictuels…

De bons indicateurs associés à des stratégies pertinentes d’amélioration de la performance permettent de doper à la fois la performance économique, l’Expérience Client et l’expérience des collaborateurs.

Et du point de vue de la RSE ?

Diagnostic de Clients Citoyens

Il s’agit de tirer au hasard un groupe d’environ 5 à 10 clients, pour que ceux-ci réalisent un « Diagnostic Clients Citoyens » : ils vont donner leur avis sur les comportements de votre entreprise. Non pas pour critiquer, ce n’est vraiment pas l’objet de ce diagnostic, mais pour vous donner des idées, pour vous dire ce qui est important pour eux et vous donnez des éléments stratégiques de développement et de communication que vous ne soupçonniez pas.  Ils rédigent un rapport que vous êtes invités à publier. Publier un tel rapport montre que vous êtes vraiment engagé. Ce qui est novateur marque les esprits.

Comment ça se passe ?

Le groupe de Clients Citoyens se retrouvera deux fois dans l’entreprise pour des séances d’intelligence collective. Ils ont une grille simple à remplir (liée aux piliers de la RSE) et ils choisissent un sujet qu’ils souhaitent approfondir. Ils se répartissent le travail et ont accès, dans un temps limité, aux documents et collaborateurs de l’entreprise. Ils écrivent un Rapport Citoyen, que l’entreprise pourra utiliser en interne et qu’elle décidera de publier ou non.

Les premières expérimentations ont donnée des résultats aussi inattendus que précieux.

Voici le témoignage d’un dirigeant : « En écoutant ses clients au-delà du questionnement produit, l’entreprise peut apprendre beaucoup et ainsi évoluer à la fois dans son image et sa relation client, mais aussi vers des marchés où ses concurrents ne sont pas présents. »

Et deux recommandations faites par les clients : « C’est formidable : pourquoi vous ne dites pas clairement à tous vos clients que vous faites cela ? » « Nous comprenons que cette action écologique coûte trop cher. Nous proposons donc de demander à vos clients de vous donner un coup de main, ainsi ça deviendrait possible ! »