Plutôt qu’une simple numérisation de leur offre, les entreprises doivent entamer un processus de transformation globale basé sur l’expérience client, une révision de leurs process internes et leurs collaborateurs.

Dans un monde secoué par la prolifération des nouvelles technologies (intelligence artificielle, Internet des objets, blockchain, réalité virtuelle, cloud…), par les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) et leurs cousins les Natu (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber), par les start-up et leurs licornes, les entreprises doivent se réinventer et engager une transformation profonde. Beaucoup d’entre elles en ont conscience mais elles sont encore trop nombreuses, soit à se tromper sur le contour et l’ampleur de cette problématique et de ses enjeux, soit à faire un amalgame entre transformation digitale et innovation.

Les entreprises doivent ainsi se méfier d’une transformation digitale restreinte à la seule numérisation de l’offre, en lui préférant une transformation globale. La différence est importante et se fourvoyer dans la formulation de la problématique leur fera manquer le défi du digital et risquer d’être « disrupté ». Il ne faut pas non plus confondre la finalité et les moyens. La transformation digitale ne se réduit pas à développer une application mobile, à produire du contenu sur les réseaux sociaux et à embaucher un chief digital officer (CDO). Pour mener à bien une transformation globale, il est souhaitable de travailler sur trois axes en parallèle.

1. L’expérience client

Sur l’axe de la relation client, le défi principal est l’expérience client. Grâce aux outils numériques, les clients sont de véritables « consom’acteurs ». Ils peuvent s’informer sur les produits, comparer les prix (y compris dans les magasins), partager les bons plans, recommander, critiquer… De leur côté, les entreprises fournissent une multitude d’informations par le biais de leurs sites Web, les réseaux sociaux, leur service client, et plus récemment les chatbots. Cependant, contrairement aux start-up, qui changent la logique d’offre et de service en logique d’expérience client, trop peu d’entreprises savent écouter et nouer un dialogue avec ce dernier.

Dans ce nouveau monde, l’expérience client est un enjeu vital pour les entreprises et elles doivent l’intégrer dans leur organisation. C’est un facteur de différenciation concurrentielle. Les entreprises doivent supprimer les points de friction dans les parcours clients, les rendre simples et fluides. Elles doivent surtout allier le meilleur de l’humain et du digital, sésames d’une expérience réussie, pour se mettre en capacité d’enchanter le client en suscitant des émotions chez lui, levier puissant pour obtenir sa satisfaction et sa fidélité dans la durée (lire aussi la chronique : « Relation client, c’est l’émotion qui compte »).

2. Les process internes

C’est le deuxième axe de la transformation digitale. Le question des process internes n’est pas nouvelle : la numérisation des outils existe depuis longtemps, néanmoins les enjeux sont certainement encore plus importants aujourd’hui et peut-être différents. En mettant le client au cœur de la stratégie de l’entreprise, en revendiquant le souhait de le satisfaire et de répondre à ses attentes quel que soit le canal de communication, les deux défis majeurs que sont l’excellence opérationnelle et l’agilité émergent dans l’entreprise. L’excellence opérationnelle permet en effet de maximiser les performances en matière de productivité, de qualité des produits, de réduction des coûts, et plus généralement d’efficience. Elle est donc un levier puissant de compétitivité pour les entreprises, a fortiori dans un environnement extrêmement concurrentiel.

Par ailleurs, le monde dans lequel évoluent dorénavant les entreprises est caractérisé par l’inconstance des situations, leur imprévisibilité, leur complexité due au nombre croissant d’interactions, et parfois l’ambiguïté de certaines situations. Dans ce monde #Vuca, (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), les stratégies, les priorités et les projets changent vite ; être agile est fondamental pour les entreprises. Adopter les principes du lean start-upmais aussi simplifier son organisation pour la rendre plus efficace face à la complexité est essentiel pour atteindre performance et « time to market ». Les « dinosaures » doivent redevenir des souris capables de faire preuve d’agilité dans ce nouveau monde digital.

3. Les collaborateurs

Pour être en capacité d’évoluer et de réussir dans ce nouveau contexte, l’entreprise devra embarquer l’ensemble de ses collaborateurs, en impulsant une transformation culturelle profonde de son fonctionnement. La démarche doit promouvoir des valeurs et des comportements en adéquation avec les nouveaux défis de l’entreprise.

Il faudra aller au-delà du « cultural washing ». Fournir des tablettes aux salariés, recruter un chief happiness officer (CHO) ou encore passer en open space est loin d’être suffisant. C’est le cœur du réacteur de l’entreprise qu’il faut transformer, grâce à une autonomisation et une responsabilisation des salariés ainsi qu’ un management par la confiance. Il s’agit de basculer d’un état passif et méfiant, souvent généré par de longues années de réorganisations et de fusions-acquisitions successives, à un état de confiance. Sacré défi pour améliorer significativement l’engagement de ses salariés et ainsi sa performance.

L’innovation est un métier 

Innovation et transformation digitale sont deux approches différentes. Elles sont distinctes et complémentaires, elles se nourrissent l’une et l’autre. Le digital permet de répondre plus efficacement aux nouveaux besoins, d’accroître le rythme de développement mais pas d’innover. La fonction de CDO a parfois fait disparaître la fonction de directeur de l’innovation au sein des entreprises. C’est une erreur. Là où la transformation digitale permettra à l’entreprise de devenir CIAS (connectée, intelligente, agile, sociale), l’innovation lui permettra de trouver de nouveaux territoires de croissance. La transformation digitale aboutit dans la majorité des cas à une digitalisation de l’existant, lorsque l’innovation vise à élaborer un nouveau produit, process ou service, à aborder un nouveau marché, à imaginer un nouveau modèle d’affaires etc.

Beaucoup trop d’entreprises se méprennent et multiplient les POCs (proof of concept), les hackathons, les meet-up avec des start-up sans avoir défini au préalable une stratégie d’innovation. L’entreprise doit avoir une vision claire de là où elle veut aller, des services qu’elle veut offrir, des innovations qu’elle doit mettre en œuvre pour se rendre incontournable aux yeux de ses clients et élaborer un processus spécifique pour ce métier si fragile. Innovation et transformation digitale sont ainsi complémentaires, elles servent un même objectif : toujours mieux servir et satisfaire les clients de manière rentable. Seule l’innovation lui permettra de créer de nouveaux business models, d’identifier de nouveaux territoires de croissance et d’aller nager dans des Océans bleus.

Source : hbrfrance.com