Le pouvoir de la perception dans le marketing des services et le service après-vente (SAV)

La perception est primordiale

Dans le monde du marketing, la perception détermine la façon dont les clients perçoivent votre marque, influe sur leur fidélité et détermine s'ils investissent dans vos produits et services. Bien que la perception soit importante dans tous les secteurs, elle devient particulièrement critique dans le marketing des services, où ce qui est « à vendre » n'est pas toujours tangible. Ce défi (et cette opportunité) est encore plus prononcé dans les services après-vente.

Pourquoi la perception est-elle une force si puissante dans le marketing des services ? En quoi diffère-t-elle du marketing des produits et ce qu'il faut faire pour aligner les promesses sur la réalité ?

La perception est le moteur de la réussite du marketing des services

Au fond, la perception s'exprime à travers ce que les clients ressentent et pensent de votre offre.

Cet élément intangible a des impacts directs :

- La fidélité des clients : si les clients pensent que vous répondrez à leurs attentes ou les dépasserez de manière fiable, ils resteront fidèles.

- L'image de marque : des perceptions positives renforcent votre réputation générale et font de vous le fournisseur dans lequel les client ont confiance.

- La décision d'achat et la réussite commerciale : les acheteurs choisissent souvent des services sur la base de la confiance et de la promesse d'un soutien futur, plus encore que sur la base des caractéristiques spécifiques d'un produit.

En d'autres termes, la perception est une porte d'entrée vers une croissance soutenue et durable de l'entreprise.

La différence fondamentale entre les produits et les services

Les produits sont tangibles. Lorsque vous vendez un produit, vous offrez quelque chose que les clients peuvent voir, tester ou évaluer avant d'acheter. Même si le marketing peut influencer l'impression de valeur d'un produit, il reste la « solide réalité » des attributs physiques du produit : la forme, le paramétrage ou la fonction peuvent être démontrés.

En fin de compte, le client emporte chez lui un objet tangible doté d'une valeur intrinsèque, indépendamment du marketing ou de la perception.

Les services sont immatériels. Les services sont intangibles et s'articulent souvent autour de promesses de performances futures. Lorsqu'un client achète un service, il achète plus que la réalité immédiate :

- La réalité immédiate est la prestation effective du service, comme l'arrivée physique d'un technicien sur le terrain.

- La perception d'une promesse future est l'assurance que le support sera disponible au moment où le client en aura le plus besoin, si possible avant que le problème ne survienne.

Par exemple, dans le domaine du service après-vente, une ligne d'assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ou un délai d'intervention sur site garanti de 4 ou 12 heures font partie de la promesse - c'est ce que le client croit qu'il recevra en cas de problème.

La vente de services repose sur l'articulation de la promesse et de la perception

Les services n'étant pas physiquement « testables » comme les produits, les clients paient autant (sinon plus) pour le résultat perçu que pour le service proprement dit. Ils achètent l'assurance que vous pouvez fournir des résultats, même si ces résultats n'ont pas encore été obtenus. Et la décision d'achat s'appuie sur deux moteurs essentiels :

- Le moteur de capacité : les systèmes, les processus et le personnel qualifié qui, en coulisses, vous permettent de tenir vos engagements.

- Le moteur de prestation : l'événement de service tangible - l'envoi d'un technicien, l'exécution d'une réparation ou la résolution d'un problème technique.

Les clients doivent avoir confiance dans les deux moteurs : ils doivent savoir que vous avez mis en place les moyens nécessaires pour réagir rapidement (votre capacité de service) et que vous vous respecterez vos engagements et interviendrez efficacement (la prestation attendue).

Les pièges courants à éviter

Si une entreprise a du mal à accroître les recettes tirées des services, c'est souvent parce qu'elle n'a pas réussi à influencer les perceptions :

- Influencer insuffisamment la perception : le marketing est trop générique et ne définit pas clairement des résultats spécifiques. Il y a peu de motivation à acheter si l'on ne sait pas clairement ce que le service apportera réellement au client.

- Exprimer des promesses excessives et finalement non tenues : les clients perdent rapidement confiance si la perception et la réalité ne sont pas alignées - par exemple, vous promettez une assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, mais vous n'employez qu'un seul technicien la nuit.

La perception n'est pas une question d'annonces brillantes ou de promesses superficielles ; il s'agit de communiquer de manière crédible sur des engagements réels et des résultats réalistes (et au plus près des attentes) afin que les clients se sentent confiants dans leur décision.

Aligner la perception sur la réalité

Définir clairement les résultats

Articulez les avantages spécifiques que les clients reçoivent avec vos services :

- Temps de réponse ou de résolution garantis.

- Lignes d'assistance dédiées ou expertise spécialisée.

- Engagements mesurables (par exemple : « Nous remplacerons une pièce défectueuse dans les 24 heures, sans frais supplémentaires »).

Préparer l'interne

Votre moteur interne de capacité (votre organisation interne, vos process) doit être solide comme un roc :

- Disposer des professionnels expérimentés et des programmes de formation adéquats.

- Veillez à disposer de systèmes, d'analyses et de processus solides pour suivre et gérer les performances des services (traçabilité complète...).

- Investissez en permanence dans des technologies qui aident votre équipe à tenir ses promesses (comme la planification et le suivi en temps réel).

Faites la preuve de votre valeur

Étayez vos affirmations par :

- Des études de cas et des témoignages : partagez les réussites qui reflètent les besoins de vos clients.

- Des données transparentes : montrez la fréquence à laquelle vous atteignez les temps de réponse ou les paramètres de résolution promis.

Lorsque les clients voient des preuves tangibles, leur perception se transforme en une confiance réelle dans votre service.

Conclusion

La perception est donc un élément essentiel du marketing des services, en particulier des services après-vente (SAV) et les Services Associés (SABE). En vendant le bon mix de capacité de service (réalité) et la promesse (perception), vous exploitez ce que les clients veulent : la tranquillité d'esprit, la fiabilité et la confiance que vous serez là quand ils auront le plus besoin de vous.

Pour réussir :

- Définissez concrètement les résultats offerts par votre service.

- Renforcez vos moteurs internes de prestation et de capacité.

- Alignez votre message (marketing, commercial, technique...) sur la réalité que vous êtes réellement en mesure de respecter.

Cette approche holistique garantit que vous ne vous contentez pas de présenter une idée, mais que vous tenez une promesse. Dans le monde des services, cette capacité à tenir vos promesses est souvent ce qui permet de fidéliser les clients, de façonner votre marque et d'assurer un succès commercial durable.

‍Si vous souhaitez un audit de votre organisation SAV actuelle (interne et externe), suivez ce lien.

_{Source : Laurent Mellah - 01/2025}